（作者：曹月娟 沙子瑞 王珍珍，均來自浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院）

2020年9月，中辦、國辦印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐，盡快建成一批具有強(qiáng)大影響力和競爭力的新型主流媒體，逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局。隨著我國媒體融合進(jìn)程不斷加快，政策的不斷完善為新時期廣電媒體融合發(fā)展提供了方向指引。2020年11月，國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)廣電媒體深度融合發(fā)展的意見》，提出廣播電視行業(yè)逐步建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。為了更加細(xì)化廣電媒體融合發(fā)展的具體工作，《關(guān)于組織制定廣電媒體深度融合發(fā)展三年行動計劃的通知》要求地市級以上廣播電視臺要提高政治站位，樹立改革思維，強(qiáng)化問題導(dǎo)向，明確任務(wù)書、時間表和路線圖。隨后，各省級部門陸續(xù)出臺廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”發(fā)展規(guī)劃，推動媒體深度融合取得實效。

筆者以黑龍江、吉林、遼寧東北三省36家地市級廣電媒體為研究對象，分析其在網(wǎng)站、社交媒體、短視頻以及信息資訊平臺等新媒體平臺的布局情況，并針對其在融合過程中存在的問題提出對策性建議。

一、東北三省地市級廣電媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀

黑龍江、吉林、遼寧三省下轄36個地級行政區(qū)，各地市廣電媒體形成“一市一廣電”的格局。由于各地市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，布局規(guī)劃有所差異，地市級廣電媒體狀況差距較大。在媒體融合發(fā)展的趨勢下，東北三省廣電媒體積極探索自身發(fā)展模式，不斷創(chuàng)新。目前，三省各地市根據(jù)自身實際制定了廣電融合發(fā)展規(guī)劃，各地市廣電媒體不斷朝著更深入、更全面、更多元的方向融合發(fā)展。

1．平臺運(yùn)維能力。平臺運(yùn)維能力主要體現(xiàn)在廣播電視臺在各新媒體平臺中的用戶覆蓋率、平臺影響力以及技術(shù)創(chuàng)新能力等三個方面。

目前，東北三省已有32家地市級廣電媒體建設(shè)了自有移動客戶端，建設(shè)比例達(dá)到89%。在客戶端、微博、微信、抖音、央視頻5個平臺中，地市級廣電媒體入駐比例超過一半，沈陽、延邊、大慶等一些經(jīng)濟(jì)實力、技術(shù)應(yīng)用能力較強(qiáng)的地市級廣播電視臺已完成在新媒體全平臺的搭建工作。東北三省地市級廣電媒體平臺用戶規(guī)模仍不斷擴(kuò)大，地區(qū)用戶總規(guī)模超千萬，其中有5家地市級廣播電視新媒體平臺用戶規(guī)模超百萬。延邊廣播電視臺在新媒體搭建上成效突出，特別是在新冠肺炎疫情防控宣傳中，延邊廣電發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢，以多種形式展開疫情防控宣傳工作，新媒體傳播矩陣在疫情波動影響期間點(diǎn)擊率一度突破五千萬。需要指出的是，東北三省地市級廣播電視用戶規(guī)模在不同新媒體平臺上表現(xiàn)不同，用戶更多聚焦于客戶端、微信、抖音短視頻平臺，而央視頻、頭條號、人民號的用戶覆蓋率較低，平臺吸引力相對較弱，整體的綜合運(yùn)維能力還有較大提升空間。

東北三省地市級廣電在新媒體平臺建設(shè)上已初顯成效，但平臺用戶活躍度表現(xiàn)不同，效果最突出的微信公眾號活躍度達(dá)92%。依托于強(qiáng)連接關(guān)系，微信公眾號與受眾實現(xiàn)較強(qiáng)情感聯(lián)系，文章發(fā)布便于分享深度閱讀內(nèi)容，因此閱讀率相對較高。新媒體平臺活躍度與平臺轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、瀏覽量等影響力指數(shù)總體呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，東北三省地市級廣電媒體的微信公眾號影響力具有一定優(yōu)勢，而其抖音、央視頻以及微博在影響力上相對比較弱，還需要把握平臺風(fēng)格特色，有針對性地進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，提升平臺影響力。

2020年1月，國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)廣播電視公共服務(wù)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見》，明確提出全面推進(jìn)“智慧廣電+公共服務(wù)”，提升網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用能力。沈陽廣播電視臺堅持以技術(shù)為引擎，推進(jìn)媒體轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，率先推出具備完全知識產(chǎn)權(quán)的智能移動拍攝系統(tǒng)“藝卡”。同時，2020年沈陽廣電頻道全面接入4K+5G，媒體融合發(fā)展進(jìn)入快車道，并在2021年沈陽市兩會報道中應(yīng)用5G+VR直播技術(shù)，為廣大受眾提供360度全方位展示服務(wù)，拉近了與受眾之間的心理距離，形成全息傳播效果。哈爾濱廣播電視臺利用全媒體端口對接大型直播報道，利用5G+4K超高清技術(shù)，推出《防控疫情我們在一起》全媒體報道直播節(jié)目，在發(fā)布權(quán)威性信息的同時傳遞社會正能量，起到了穩(wěn)定人心的作用。

2．內(nèi)容呈現(xiàn)能力。通過對東北三省廣電媒體在傳統(tǒng)媒體及新媒體平臺內(nèi)容生產(chǎn)以及用戶交互能力等方面的調(diào)研，可以看出東北三省廣電媒體在原創(chuàng)自辦節(jié)目、移動端爆款內(nèi)容呈現(xiàn)等方面可圈可點(diǎn)。

東北三省地市級廣電普遍擁有原創(chuàng)自辦節(jié)目。自辦節(jié)目數(shù)最多的長春廣播電視臺擁有自辦電視節(jié)目23個，自辦廣播節(jié)目30個。長春電視臺搭建早、中、晚三檔新聞聯(lián)動，開展跨媒體合作，新聞生產(chǎn)理念不斷革新，《城市速遞》節(jié)目成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的民生新聞節(jié)目。依托移動終端技術(shù)，車載廣播給予交通之聲電臺新發(fā)展活力，長春交通之聲廣播電臺注重服務(wù)轉(zhuǎn)型，以新聞和綜藝節(jié)目為雙翼，發(fā)揮與交通部門間的合作優(yōu)勢，長春本地獨(dú)家交通新聞通過廣播新聞報道的方式呈現(xiàn)，此外還增設(shè)綜藝娛樂節(jié)目，節(jié)目趣味性得以提升?！?68新聞早、晚高峰》等節(jié)目滿足了受眾獲取信息的需求，新聞報道輻射社會生活各方面。

第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，其中網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模9.75億，短視頻用戶規(guī)模9.34億，用戶使用率分別為94.5%和90.5%。在移動端內(nèi)容生產(chǎn)方面，東北三省各地市移動平臺日均總發(fā)文量達(dá)16.55篇，微信公眾號和微博日均發(fā)文量達(dá)4.36篇，微信、微博和頭條號的新聞內(nèi)容生產(chǎn)多以“文字+圖片”的形式呈現(xiàn)，有效沿襲了傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢。同時，抖音作為國內(nèi)短視頻平臺龍頭，擁有龐大用戶基數(shù)，地市級廣電媒體融合建設(shè)有效利用這一發(fā)展機(jī)遇，加緊傳統(tǒng)媒體在抖音等短視頻平臺的落地，開始轉(zhuǎn)向短平快的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)與傳播。

東北三省地市級廣播電視臺新媒體矩陣以內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量拉近與受眾心理距離，不斷增強(qiáng)報道作品可讀性。通過梳理發(fā)現(xiàn)，抖音賬號松原廣播電視臺、直播撫順、直播鶴崗、雞西融媒體中心、遼陽廣播電視臺互動活躍，每周集均評論數(shù)最高達(dá)887.5條；微信公眾號吉林市廣播電視臺、營口新聞等留言情況較為突出（見表1）。松原廣播電視臺在抖音平臺的用戶交互情況頗為矚目。松原廣電平臺粉絲數(shù)達(dá)21.4萬，內(nèi)容更多聚焦本地新聞內(nèi)容報道，在題材上以民生新聞為主，如查干湖冬季捕魚系列內(nèi)容的持續(xù)更新、響應(yīng)國家助農(nóng)及鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興號召，讓觀眾能夠透過視頻感受獨(dú)具特色的林海雪原文化，極富感染力，爆款頻頻。

3．機(jī)構(gòu)競爭能力。地市級廣電媒體的競爭力主要包括自身發(fā)展定位、體制機(jī)制建設(shè)與人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化三個部分。

地處東北亞核心位置，黑吉遼三省地域遼闊，各地市廣電在區(qū)域新聞信息傳播、輿論宣傳引導(dǎo)、凝聚社會力量中處于重要地位。在差異化競爭中，延邊廣播電視臺發(fā)揮原有資源優(yōu)勢，向國內(nèi)以及東北亞國際傳遞“延邊聲音”。延邊廣電內(nèi)容不僅涵蓋新聞、經(jīng)濟(jì)、少兒、旅游等方面，同時還擁有獨(dú)特的朝鮮語新聞綜合廣播，由市州向外輻射，成為對外宣傳的重要窗口，有效促進(jìn)了同周邊國家和地區(qū)的文化交流。

在媒體融合環(huán)境下，東北三省地市級廣電媒體紛紛組建傳媒集團(tuán)，打造“廣電+報紙”的發(fā)展模式，積極開展新型主流媒體建設(shè)布局（見表2）。2017年，營口市率先進(jìn)行“廣電+報紙”融合，將原廣播電視臺與日報社、晚報社合并，開辦“歡樂社區(qū)行”“陽光齊步走”等30多個優(yōu)質(zhì)自辦欄目，實現(xiàn)了廣播、電視、報紙、掌上新營口客戶端、營口新聞網(wǎng)等業(yè)務(wù)的綜合生產(chǎn)，獲得新華社現(xiàn)場云2017年度十大創(chuàng)新策劃獎、2018年度優(yōu)秀組織獎等榮譽(yù)。沈陽廣播電視臺開設(shè)全媒體中心工作室，打造廣電共同體，借助5G＋4K技術(shù)探索融媒體直播，并推出“主播融媒說交通”“大家說健康”“保險超級碗”等廣播欄目，受到省內(nèi)觀眾歡迎。此外，沈陽廣電推出的云盛京APP通過移動端與抖音、微博、頭條、快手等平臺建立跨媒體合作，對本地資訊服務(wù)進(jìn)行機(jī)制創(chuàng)新，推動了傳統(tǒng)廣電的轉(zhuǎn)型。

新聞媒體受眾閱讀需求的多元化趨勢對媒體工作者的專業(yè)思維和綜合實踐能力提出了更高要求，廣電媒體人才培養(yǎng)模式也要調(diào)整優(yōu)化。融媒體時代的記者編輯既要掌握基本技能，也應(yīng)熟練運(yùn)用新媒體平臺工具進(jìn)行文字、圖片、音頻、視頻一體化的新媒體綜合生產(chǎn)。為了更好地激勵融媒體工作人員的積極性，延邊州廣播電視臺每年對工作人員進(jìn)行認(rèn)定考核及不定期培訓(xùn)，培訓(xùn)主要圍繞主持人必備的口語表達(dá)能力、臺風(fēng)形象、主持方法、發(fā)音技巧等方面開展，希望播音人員能夠通過鏡頭與新媒體稿件進(jìn)行內(nèi)心情感交流，豐富與觀眾之間的良性情感互動。

4．可持續(xù)發(fā)展能力。地市級廣播電視臺融合發(fā)展不僅需要提升媒體競爭力，還需要增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展能力。在新媒體語境下，廣電媒體應(yīng)堅持社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，樹立跨界意識，緊密聯(lián)結(jié)市場，增強(qiáng)造血能力。

當(dāng)下的基礎(chǔ)信息資訊內(nèi)容已經(jīng)難以滿足市場需求，利用新媒體技術(shù)搭建移動平臺，拓展“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”新窗口為市民提供綜合服務(wù)，更集中、多維度展示本地時事新聞和人文風(fēng)土，使信息內(nèi)容更加貼近群眾實際生活，應(yīng)成為廣電融合革新的題中之義。哈爾濱廣播電視臺運(yùn)營有掌上藍(lán)網(wǎng)和冰城新聞兩個客戶端，掌上藍(lán)網(wǎng)APP不僅面向哈爾濱本地，而且是國內(nèi)外信息資訊的集散地，融合有新聞資訊、社交娛樂、生活服務(wù)及電商服務(wù)。冰城新聞APP則將新聞、民生、社區(qū)及政務(wù)服務(wù)加以集結(jié)，時常舉辦線下交流活動和公益宣傳，是線上線下一體化的新型主流媒體平臺。值得一提的是，冰城新聞APP開發(fā)的小區(qū)定位功能，不僅為受眾分享身邊趣事提供新渠道，也能組織社區(qū)互助，有效延展了媒體的服務(wù)功能。

媒體融合時代，廣播電視臺運(yùn)營思維需要更加開放靈活，向外探索尋求跨界合作，開拓媒體市場化盈利能力。2018年，通過整合廣播電視臺、報業(yè)集團(tuán)、京劇院及團(tuán)市委宣教中心等11家單位，大連新聞傳媒集團(tuán)掛牌成立，有效提升了多媒體數(shù)字化場景應(yīng)用能力，并實現(xiàn)了收益翻番的目標(biāo)。在未來，創(chuàng)新全新商業(yè)模式，布局多元生態(tài)發(fā)展環(huán)境，加快布局“電視+廣播+報紙+客戶端+營銷”多位一體，將為廣電媒體融合工作帶來可觀的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和發(fā)展活力。

二、東北三省地市級廣電媒體融合存在的問題

東北三省地市級廣播電視臺在融合發(fā)展方面的進(jìn)步有目共睹，但從目前東北整體發(fā)展?fàn)顩r來看，各地廣電在理念、內(nèi)容、技術(shù)、人才等方面仍有完善空間。

1．平臺定位待完善。我國媒體融合不斷向縱深發(fā)展，而地市級媒體處于四級媒體的腰部層級，融合更多依賴于模仿中央、省、縣的發(fā)展模式，難于真正從自身特點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行發(fā)展理念定位。從新媒體平臺搭建情況來看，東北三省各地市廣電雖然普遍開始向新媒體平臺遷移，積極開拓新媒體賬號建設(shè)營運(yùn)，但擁有全部移動端口矩陣的案例還不很多，尤其在人民號等新型資訊平臺的投入程度仍較薄弱，有待完善。

2．移動生產(chǎn)需推進(jìn)。當(dāng)前，東北三省各地市級廣電新媒體平臺中將紙媒內(nèi)容平移到網(wǎng)端的情況較普遍，信息同質(zhì)化、模式化現(xiàn)象較多，并有一些賬號斷更、停更，發(fā)文數(shù)量及頻率較低，常態(tài)化轉(zhuǎn)型運(yùn)營思維有待增進(jìn)。通過梳理發(fā)現(xiàn)，由于缺乏更具針對性的平臺運(yùn)營策略，一些廣電微博的轉(zhuǎn)載內(nèi)容對于本地新聞時事的專業(yè)性解讀不足，存在一些“搬運(yùn)賬號”。同樣地，其他新媒體平臺的運(yùn)維情況與此頗為相似，東北三省廣電媒體在移動內(nèi)容生產(chǎn)中需根據(jù)受眾實際需求和平臺話語特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，有力推進(jìn)。

3．技術(shù)應(yīng)用有差異。大數(shù)據(jù)、云計算、VR技術(shù)的深度嵌入，為廣電媒體融合持續(xù)賦能，而受地域經(jīng)濟(jì)客觀條件影響，東北三省各地廣電媒體的融合進(jìn)度存在差異。沈陽、哈爾濱、大連等樞紐城市廣電媒體的技術(shù)應(yīng)用走在前列，新媒體矩陣搭建相對成熟，在重大選題報道中能夠進(jìn)行多維全景化展示，推出一系列爆款作品。而對經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對薄弱的地區(qū)而言，廣電媒體新媒體技術(shù)應(yīng)用相對較弱，新媒體平臺開發(fā)力度較小，難以保持常態(tài)化運(yùn)營，融合前景依舊廣闊。

4．人才管理機(jī)制較單一。受客觀因素制約，東北地區(qū)長期面臨人才流失困境，媒體人員培養(yǎng)模式與實際發(fā)展需求有所出入，如何吸引和留住人才依然是東北三省地市級廣電媒體的一大難題。長春、四平等地廣電通過加強(qiáng)與高校之間的聯(lián)系，為新聞專業(yè)學(xué)生提供行業(yè)實踐機(jī)遇與平臺。而在廣電新聞隊伍管理層面，不少地市廣電的獎懲晉升考評機(jī)制相對單一，同時，面對日益紛雜的新媒體環(huán)境和市場需求，廣電從業(yè)人員需要更加深入了解多元業(yè)務(wù)，這對媒體人才培養(yǎng)和管理機(jī)制都提出了新要求。

三、東北三省地市級廣電媒體融合發(fā)展的應(yīng)對策略

2021年，國家“十四五”規(guī)劃中對新時期媒體融合發(fā)展工作做出更明確的要求。隨著媒體融合進(jìn)入到提優(yōu)提質(zhì)的發(fā)力階段，東北三省地市級廣電媒體需要正視發(fā)展中存在的問題并進(jìn)行具有針對性的革新，推進(jìn)廣電媒體融合的真正落地。

1．明確發(fā)展定位，深耕移動平臺。東北三省地市級廣電應(yīng)在國家和地方更加細(xì)致的政策指導(dǎo)規(guī)劃下，增強(qiáng)“腰部媒體力量”，同時，在轉(zhuǎn)型過程中樹立移動平臺運(yùn)作思維，減少內(nèi)容搬運(yùn)，健全媒體傳播平臺建設(shè)，進(jìn)行常態(tài)化平臺運(yùn)營。在新媒體平臺，傳統(tǒng)廣電需要結(jié)合本地受眾的信息閱讀接收習(xí)慣，做出更加細(xì)分的內(nèi)容生產(chǎn)和呈現(xiàn)。例如，在微信公眾號平臺主打長文深度解讀內(nèi)容發(fā)布，通過文字、圖片、音頻的有機(jī)整合，以更具專業(yè)性、洞察力的視角對國家政策、時政要聞等信息進(jìn)行剖析，打造精品文章；在短視頻平臺，策劃富有故事性、趣味性的視頻內(nèi)容，吸引瀏覽與關(guān)注流量；在新浪微博平臺，需要注重時效，緊跟國內(nèi)外最新動態(tài)，言簡意賅地傳遞主流價值。

2．創(chuàng)新生產(chǎn)模式，促進(jìn)迭代革新。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出始終是廣電媒體的核心競爭力。只有生產(chǎn)出更高品質(zhì)的內(nèi)容，才有可能打破受眾圈層限制，盤活受眾存量，獲得用戶增量。此外，東北三省地市級廣電媒體需要扎根本土，深耕當(dāng)?shù)厥鼙娮顬殛P(guān)注的信息資訊，創(chuàng)新話語表達(dá)方式和內(nèi)容生產(chǎn)思維。隨著5G場景化時代的到來，媒體發(fā)展愈發(fā)顯現(xiàn)出移動化、社交化、交互性的新方向，各地廣電應(yīng)主動把握受眾需要，不斷完善融合新聞的生產(chǎn)模式，打磨出更高質(zhì)量的新聞作品。

3．優(yōu)化技術(shù)應(yīng)用，增強(qiáng)造血能力。在大數(shù)據(jù)、云計算、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等新技術(shù)的支撐下，通過移動平臺獲取本地資訊和服務(wù)提高了廣電媒體用戶的信息體驗。東北三省地市級廣電媒體應(yīng)繼續(xù)加快應(yīng)用和優(yōu)化技術(shù)，嘗試引進(jìn)智能運(yùn)維設(shè)備，加強(qiáng)與東部沿海地區(qū)兄弟單位合作交流，分享技術(shù)拓展與創(chuàng)新經(jīng)驗，為持續(xù)融合發(fā)展注入動力。除了加強(qiáng)媒體專業(yè)技術(shù)應(yīng)用投入外，廣電媒體還需要針對自身經(jīng)濟(jì)實力狀況主動破局，嘗試打通行業(yè)壁壘，開展政務(wù)服務(wù)跨界合作，增強(qiáng)跨產(chǎn)業(yè)、多元性、集團(tuán)化營收，緩解生存負(fù)擔(dān)，提高自主造血能力。

4．重視人才培養(yǎng)，完善體制機(jī)制。地市級廣電媒體實現(xiàn)媒體融合離不開全媒體專業(yè)人才，廣電媒體需要提升新聞隊伍專業(yè)實力，創(chuàng)新人才機(jī)制，努力吸引人才、留住人才。廣電媒體應(yīng)將新媒體技術(shù)知識應(yīng)用納入定期培訓(xùn)考評之中，鼓勵員工自主學(xué)習(xí)，同時，建立幫扶機(jī)制，進(jìn)行專業(yè)知識培訓(xùn)、定期開展實踐操作指導(dǎo)，營造良好的團(tuán)隊互助風(fēng)氣。此外，可以推行媒體人員競崗、選崗、輪崗、待崗制度，破除窠臼，任人唯賢，將人才資源配置放在優(yōu)先位置，建立更加完善的獎罰機(jī)制，打造業(yè)務(wù)能力高超的新型媒體人才隊伍。